Нью-йоркский скейт-бренд вырос во влиятельную фэшн-империю.
Бренд Supreme давно выбрался за пределы уличной культуры и превратился в значительную модную единицу. Он коллабился со многими известными модными домами — Louis Vuitton, Comme des Garçons, Jean Paul Gaultier и другими. Но компания помнила о спортивном прошлом и трепетно защищала наследие, которое она оставила, появившись в середине 1990-х как стритвир. Supreme оказался глотком свободы для притесненной субкультуры и до сих пор ссылается на скейтбординг и остальной спорт.
Как скейтбординг выползал из андерграунда
«Скейтбординг — это не преступление» – популярный лозунг молодых людей, которые столкнулись с притеснением из-за любви к катанию на доске. В 1980-х и 1990-х американские подростки на скейтах получали не от лысых ребят в мартинсах, как в будущем в России, а от целого государства. Властям не нравились чересчур свободолюбивые длинноволосые ребята в оверсайзе, которые нарушали покой обычных горожан.
Современный скейтбординг создали изгои общества — райдеры столкнулись с дискриминацией и банами во многих городах. Власти запрещали кататься в общественных местах, а ведь именно они становились самыми популярными локациями для езды. Перила, ступеньки, лестницы манили трюкачей, ведь тогда основой скейтбординга как раз стали безумные маневры в воздухе, а не травоядное катание по асфальту. Бунтарская эстетика привлекала молодежь, но пугала непонимающих взрослых, которые и сочиняли запреты.
Нарывались и сами скейтеры: специальных площадок для катания в 1990-е практически не существовало, поэтому в поисках лучших локаций райдеры проникали даже на частную территорию. Самые отчаянные осушали бассейны с чужих задних дворов, превращая их в рампу. Даже сейчас при наличии грандиозных скейтпарков в центре крупных городов по-прежнему висят таблички «катание на скейтборде запрещено» или «катание на скейтборде наказывается штрафом».
В 1990-х комендантские часы или запреты посещения скейтерами центра города появились в Сан-Франциско, Сан-Диего, Санта-Крузе, Нью-Йорка, Чикаго, Денвера, Портленда и других мегаполисах. Тенденция быстро расползлась на остальной мир — Австралия, Бразилия, Канада, Мексика, Нидерланды, Новая Зеландия, Швеция и другие государства также активно урезали свободу скейтеров, запрещая и не предлагая ничего взамен. В глазах обычных горожан молодые ребята с досками тоже превращались в преступников, хотя ничего действительно опасного они не несли.
«Просто слава богу, что у них нет оружия», — как-то высказался экс-президент США Джордж Буш. В ответ на непонимание скейтеры протестовали против новых запретов, но это мало к чему приводило — наоборот, даже росло число преступлений с участием скейтбордистов. В основном райдеры выступали в роли потерпевших после того, как попадали под машину, катаясь на улице. Но копы также любили задержать и самих скейтеров за езду в центре города или за подобное преступление.
Ситуация улучшилась лишь на рубеже тысячелетий: тогда резко увеличилось количество скейтпарков — власти поняли, что образ скейтбординга можно использовать на пользу. Теперь такие популярные среди молодежи бунтари превратились в проводников занятий спортом на улице. Вероятно, симпатии молодых людей к уличной культуре и скейтбордингу как к важнейшей ее части больше не получалось душить — поэтому пришлось и менять общественное мнение. В популяризации скейтбординга важную роль сыграли новые бренды одежды.
Что связывает Supreme и скейтбординг?
В апреле 1994-го в центре Нью-Йорка на Лафайет-стрит появился небольшой магазинчик, который моментально стал центром встреч бунтарской молодежи. Из уютного угла улицы, где располагалась точка, постоянно неслась модная музыка, на телевизорах проигрывались различные видео — от боев Мухаммеда Али до фильма «Таксист», а у витрин толпились десятки самобытных ребят. «Это были милые мальчики с лучшим стилем и самым дерьмовым поведением. Вокруг магазина царила сумасшедшая энергетика. Это не было похоже на магазин, потому что они точно не хотели вам ничего продать. Возможно, они даже не хотели, чтобы ты заходил внутрь», — вспоминала Джен Брилл, креативный директор, много работавший со стритвиром.
В середине 1990-х этот уголок огромного Нью-Йорка находился вдали от оживленной торговли, поэтому появление нового магазина здесь выглядело удивительно. Но цель Джеймса Джеббиа, открывшего помещение, стояла не в зарабатывании денег, а в сплочении близких ему по духу и интересам людей — скейтеров, которые в этом месте мегаполиса могли чувствовать себя в безопасности. Полиция заглядывала сюда очень редко. Поэтому люди у магазина Supreme с иронично вечно пустыми полками находились в безмятежном спокойствии и просто ежедневно классно проводили время в общении друг с другом. «С самого начала он даже не думал об этом как о бизнесе. Это было скорее место для тусовок — чистый нью-йоркский уличный скейтбординг», — вспоминал режиссер Хармони Корин.
Локальный бренд изготавливал одежду и деки для скейтеров, но неожиданно оказался в центре уличной культуры и моды. Лаконичное красное бокс-лого с белой надписью Supreme (в переводе — верховный, высший) отлично запоминался, так же, как и дерзкие узоры досок, которые впивались в глаза во время исполнения трюков. Бренд позволил продуктам говорить за себя — яркие цвета, провокационные надписи, все это отлично вписывалось в бунтарский характер скейтеров.
«Мне всегда казалось, что одежда, которую мы создаем, похожа на музыку. Всегда найдутся засранцы, которые не понимают, что молодые люди могут быть поклонниками Боба Дилана, но также слушать Wu-Tang Clan, Джона Колтрейна и Social Distortion. Молодые люди, скейтеры, очень открыты к музыке, искусству и многим другим вещам. Это позволило нам делать одежду непредвзято ни к каким явлениям. Влияние оказали люди, которые были рядом с магазином, — скейтеры. Они носили крутое дерьмо: Polo, Gucci, Champion. Мы сделали то, что нам действительно понравилось. Это рождалось постепенно: из нескольких футболок, нескольких спортивных штанов, пары брюк-карго и рюкзаков. Но влияние определенно оказали молодые скейтеры Нью-Йорка», — делился Джеббиа.
Выход бренда на мировой уровень и сохранение скейтерских корней
Сейчас Supreme уже не ассоциируются исключительно со скейтбордингом и уличной культурой. Коллаборации с Louis Vuitton, Comme des Garçons, Jean Paul Gaultier и другими модными гигантами вкрутили нью-йоркский бренд в число самых узнаваемых в мире. Фишка компании — ограниченные коллекции одежды, она родилась еще на самом старте, когда у Джеббиа просто не было денег на большие тиражи. Отсюда и пошли постоянно пустые полки в магазине, их просто нечем было заполнять. Но это породило серьезный спрос на шмотки Supreme, разочарование от того, что определенная вещь прошла мимо, а также широкую долю на рессейл-рынке.
«В некоторые сезоны у нас распродавались летние товары в конце марта — и мы ничего не продавали в апреле, мае, июне, июле. Люди приходили и говорили: «Этот магазин — дерьмо. Почему о вас так много говорят?» А нам нечем было ответить, типа «Если бы вы пришли две недели назад, вы бы что-нибудь нашли», — забавлялся Джеббиа.
Другая особенность бренда наоборот приятно шокировала публику и разрывала шаблоны модной индустрии. Supreme одним из первых поставил коллаборации на поток, это даже помогло справиться с недостатком вещей, добавив новых коллекций. Компания участвовала во многих десятках совместных работ и никогда не ограничивалась только миром одежды: существуют коллабы с режиссером Дэвидом Линчем, художником Жан-Мишелем Баския, хентай-художником Тошио Маэдой и даже фильмом «Таксист».
Причем Supreme не ограничивался одеждой — вместе с другими брендами производил лопаты, мягкие игрушки и даже кирпичи. Настолько выходящие за рамки работы привлекали внимание не только публики, но и крупных брендов, которые также стремились к коллаборациям с нью-йоркской компанией. А неординарные работы, вроде кирпича с фирменной надписью, отлично расходились по интернету и заставлял заинтересоваться дерзким брендом.
«Мы стараемся развиваться. Двадцать лет назад, если бы мы выставили шубу в магазине, скейтеры бы разбежались, а наши окна были бы разбиты. Сегодня молодые люди гораздо более открыты. Мы пытаемся сделать что-то для современной молодежи. Мы не заперты в каких-то рамках», — делился Джеббиа.
Секрет успеха находился и в самих вещах: Джеймс изначально сделал упор на качество тканей, ведь многие даже популярные бренды забивали на это. Стойкость одежды в комплекте с дерзкими дизайнерскими ходами превращала вещи Supreme в одни из лучших на рынке. Мало кто мог посоревноваться с компанией, которая выпускает долговечную и стильную продукцию. А лояльность и популярность на улицах проносила шмотки на главную аудиторию — молодежь. «Думаю, Supreme создал мир, в котором сегодня живет вся индустрия моды», — проанализировал Брендон Бабензиен, бывший творческий глава бренда.
Несмотря на успех в фэшн-индустрии, Supreme помнит о связи со скейтбордингом. Вещи бренда сохранили бунтарский характер, а некоторые явно отсылаются на спорт — регбийки и джерси от нью-йоркской компании мощно подхватили тренд на blokecore. Также кампания нередко выпускает коллаборации со спортивными брендами — дропнула несколько кроссовок совместно с Nike, работала с The North Face, Fila и другими компаниями. Supreme даже сотрудничал с Fox Racing, которая занимается изготовлением одежды для гонщиков.
Скейтбординг помог Supreme распространиться по американским улицам, так же, как и бред дал нью-йоркским скейтерам уголок спокойствия и безопасности. Бренд не застрял на тихих улицах американского мегаполиса, а стал одним из самых влиятельных в современной модной индустрии. Но он все так же помнит о корнях и отдает дань уличной культуре в своей одежде.
Air Jordan выпрыгнул из баскетбола благодаря «ПСЖ». Клуб и бренд выпустили кучу топовых вещей
Adidas возродил легендарный силуэт. Как Samba ушли от футбольных хулиганов и скинхедов к селебрити?
(Фото: соцсети Carhartt и Supreme)