Интервью с маркетологом креативного клуба.
Несмотря на выступление в третьем дивизионе российского футбола, ФК «Калуга» каждый год создает уникальную игровую форму. Для нового сезона клуб подготовил проект «Пятый элемент» – он поднимает проблемы экологии и включает в себя четыре комплекта формы, посвященные стихиям.
Презентация формы вызвала большой резонанс в спортивных медиа, особенно на фоне проблем с экипировкой у больших команд Премьер-лиги. Специалист по маркетингу «Калуги» Виталий Голяков рассказал в интервью Kick, как создавался проект.
Как дела у «Калуги», что порадовало в последнее время?
Порадовала победа, четвертая подряд (на момент выхода материала клуб лидирует в Группе 3 Второй лиги с 16 очками после 6 туров – Kick). Не сказать, что маркетинговый отдел имеет непосредственное отношение, но рады за ребят. Круто, что получается такой симбиоз на поле и вне его.
Также безусловно радует проект с новой формой, отклик, который мы получили. По предварительным оценкам мы уже собрали миллион просмотров, но не хочется, чтобы это был пшик в воздух.
Есть ли данные по продажам формы?
У нас стартовали продажи, пока только офлайн. На первом матче купили 20 футболок.
Какой цвет самый популярный?
Черный. Если честно, то понимали, что по эскизам черная будет пользоваться спросом, но вживую синяя казалась более удачной, насыщенный интересный цвет. Однако покупателя не обманешь!
Почему экология?
Данная проблема у всех на языке и в головах, но она недостаточно освещается в России. Nike делали форму из переработанного пластика для «Спартака» и «Зенита», но это был посыл от технического спонсора. Мы решили адаптировать идею под калужскую аудиторию и раскрыть ее более широко.
Изначально идея экологии была связана с калужскими заводами, для которых эта тема могла быть актуальна. Например, в городе работает завод Continental, который изготавливает шины, также есть дочерняя компания финского предприятия Rani Plast. Они могут перерабатывать свои продукты в крошку, которую можно использовать для искусственных полей.
Как проект будет развиваться дальше?
Хотим приобщить школы к этому проекту. Для начала — банальный сбор крышек и батареек. Перед матчем с «Химки-М» мы провели презентацию, где Вова Ярославцев (бывший игрок команды и специалист по развитию клуба – Kick) назвал наши предложения «теория маленьких шагов».
В планах выпустить наклейки, которые можно приклеить на коробку или бутылку, и собирать отходы для переработки. Команда может тоже участвовать. Во время тренировки используются стаканчики, которые можно повторно использовать.
Расскажи о Ярославцеве – раньше он был игроком «Калуги», а теперь работает в медиаотделе.
Во-первых, он основоположник современного медиафутбола, потому что его «Дневник футболиста» на YouTube был прорывом и Вова всё еще получает фидбек за те видео.
Мы вместе пришли в команду летом 2018-го и активно взаимодействовали с самого начала. Ролик перед матчем с «Амкалом» был нашей совместной работой.
Форму производила компания «Кароспорт», это российский бренд спортивной одежды. Как вы на нем остановились?
В России не развита отрасль компоновки пластика в нить, также в самой Калуге нет производства. Однако в области представлены много кластеров: автомобильный, фармацевтический. Текстильный кластер мы нашли в Обнинске, вышли на директора через Министерство спорта. Руководитель погружен в сферу, компания изготавливает форму олимпийских видов: лыжные гонки, санный спорт, хоккей.
Помимо моделей в презентации формы участвовали два футболиста. Почему именно они?
Юрий Дубровин раньше играл за «Калугу» и после завершения карьеры также активно участвует в медийных активностях. Он понимает, насколько это важно, также эрудирован и может поговорить на любые темы. Николай Суханов играет за нас, пытается развиваться во всех направлениях и всегда рад нам помочь.
Дизайном формы занимался Султан Басыров. Кто он?
Ко дню города мы делали форму с местным дизайнером, но не были довольны. Вова связался с Даниилом Чаловым. Они играют вместе в «Ничего обычного» (команда-участница «МКС» – Kick), активно общаются, Даниил помог с нашим прошлогодним проектом «Оторваться от Земли» («Калуга» представила форму, связанную с космосом – Kick). Нам посоветовали Султана. Он делал форму любительской команде «Торпедо» совместно со Степаном Idolo.
«Калуга» не в первый раз концептуально презентует форму – как приходят эти идеи?
Всё началось с презентации формы от Puma летом 2020. Вова хорошо монтирует и сделал отличный ролик. Нас упомянул Юрий Русанов с «Мяч Lab», за что мы благодарны, так как получили много обратной связи. В 2021-м праздновали 60-летие полета в космос и 650-летие Калуги. Мы решили соединить эти даты в форме. Многие думают, что поиск идей занимает много времени, но всё произошло спонтанно.
Почему не вышла форма, посвященная юбилею города?
Под проект «Оторваться от Земли» мы нашли спонсора на смешные деньги. Цель была рассказать о себе и, что такие проекты действительно стреляют. Наша команда стремится делать две вещи: помочь заработать клубу и предложить спонсорам неклассический вариант с размещением на форме и стадионе, а сделать нечто большое. К юбилею города мы не нашли поддержки, а делать просто так не хотелось.
В новой форме есть отсылка к тому проекту. За надписью Калуга есть принт города, который должен был присутствовать на той форме. Это эксклюзив, ха-ха.
Первым крупным медиапроектом «Калуги» был матч с «Амкалом». Как вы договорились с руководством на этот матч?
Я попытался изменить маркетинговую стратегию клуба, но нехватка ресурсов тоже играла роль. Вторая лига – закрытое сообщество, где в каждом клубе работают по два человека, которые делают огромную работу в пресс-службе. Я с глубоким уважением отношусь к этим людям. Мне сильно повезло, потому что в Калуге к моему приходу уже работали три человека.
Матч с «Амкалом» стоит особняком. Ролик всё еще занимает седьмое место на канале Германа. На самом деле все произошло случайно. «Амкал» должен был играть в Коломне, но игра была отменена, и Герман через Женю Спирякова вышел на нас. Наш генеральный директор Олег Геннадьевич Митрофанов был за, и мы организовали всё в кратчайшие сроки.
Как ты относишься к Медиалиге?
Положительно, но там свои правила. Мне не близки интриги и скандалы, пресс-конференции. В любом случае ребята сделали крутой продукт.
Через сколько интерес людей к проекту Медиалиги упадет?
Когда «Калуга» играла с «Амкалом», то я смотрел все ролики, сейчас интерес к этому у меня упал. Через какое-то время Медиалига, возможно, надоест, и придется поменять форму.
Игрок «Броуков» Виталий Дьяков заявил, что вторая лига умирает, и в этом году Медиалига обгонит по просмотрам даже первую лигу.
Медиалига выиграла в освещении, за каждой командой стоит крупный спонсор, пример – «На Спорте». Во второй лиге бюджет выделяют на зарплату, передвижение и саму игру, про маркетинг речь не идет.
ФНЛ пытается улучшить ситуацию, но реалии таковы, что из 70 клубов второй лиги только 10-15 могут создавать контент качественно. В остальных, как я уже говорил, два человека отвечают за всё, и обычно это люди 40+, которые воспитаны на советской журналистике и могут только хорошо писать.
Какая сегодня аудитория у «Калуги»?
Два года назад были люди возрастом 25-30 лет, но на последнем матче 50% было занято детьми 7-14 лет. Рядом со мной сидели дедушка с внуком, мальчик активно объяснял, зачем футболист так много перемещается.
Как вы планируете взаимодействовать с детьми?
Мы готовим ролик про новую форму, а также запускаем комикс, в котором четыре стихии будут бороться с мусорным монстром.
Как находите спонсоров?
С маленькими компаниями пытаемся договориться на бартер. Например, пицца после игр, вода.
Крупные компании могут спонсировать региональные клубы, если в их руководстве работают люди, которые любят футбол. Мы стараемся предложить идею, а дальше договаривается генеральный директор.
Какие клубы во второй лиге также заслуживают внимания?
«Космос», «Салют», которые сделали ролик с тренером под skibidi, также сыграли против Кокорина и Мамаева в колонии. Сейчас нравится «Амкар», который вернулся с четкой стратегией и правильным менеджментом.
Финальный вопрос. Слова, которые лучше всего передают идею вашего клуба?
Легко – оторваться от Земли. Мы пытаемся сделать каждый наш проект уникальным и масштабным.
Автор: Даниил Чернушкин
P.S. В телеграм-канале «Кика» мы разыгрываем форму «Калуги» – подписывайся и участвуй в розыгрыше!
Фото: (паблик ФК «Калуга» в ВК, Александр Зерцалов)