Урок по истории моды заказывали?
Зима – потому что фамилия Зималетдинов, Турбо – Туркин, Пальто – из-за, собственно, пальто, которое он носил. Подождите, это не шизофазия. Речь о происхождении кличек героев сериала «Слово пацана». Но откуда появился Вова Адидас, остается тайной.
Авторы не раскрыли, почему персонажа Янковского наградили таким погонялом, остается лишь додумывать. Легко верится в теорию о любви молодого хулигана к известному спортивному бренду, ведь гопота в трехполосном одеянии – самая настоящая часть русского фольклора.
Как вышло, что статусная международная спортивная компания плотнейше срослась с образом криминального мира? Чтобы выяснить, надо откатиться на несколько десятилетий назад.
Как adidas появился и стал популярным в СССР?
Бренд зашел в Союз еще в 1950-х – экипировал советских спортсменов, когда они начали участвовать в Олимпийских играх. С годами интенсивность сотрудничества росла, а к 1975-му спортивный комитет страны тратил около 70 тысяч рублей на закуп продукции adidas.
Компания очень хотела получить контракт экипировщика московской Олимпиады-1980. За четыре года до ее старта, еще на ОИ в Монреале, представители adidas активно обхаживали советских делегатов, а министра спорта Сергея Павлова вообще на Ниагарский водопад свозили. Сработало.
Немцы не просто одели Игры, они пообещали 5% прибыли с олимпийской атрибутики и вещей для персонала на 2,5 миллиона долларов. Вдобавок СССР получил лицензию на изготовление обуви adidas, это событие как раз и можно считать поворотным. Для жителей страны, существующей по сути наедине с самой собой, заграничные модные кроссы стали пределом мечтаний.
В 1979 году Московский экспериментальный завод спортивных изделий приступил к выпуску обуви. Стоили кроссовки дорого – в районе 26 рублей, а у фарцовщиков сумма доходила и до 80. Конечно, кто-то все 200 отдавал, ценообразование в то время порой логике не подчинялось. И все равно спрос зашкаливал, ведь носить адики = иметь вкус и статус, их надевали даже в театры и музеи.
Тогда же сразу появились подпольные пункты пошива не только обуви, но и футболок со штанами, хотя официально их в стране еще не делали. Подделки разлетались не хуже ориги, ведь главное – логотип фирмы, а на чем – неважно. Вот мы и подошли к самому важному.
Распад СССР
Многие, хоть и не все, фейковые вещи продавались ощутимо дешевле фирменных. Когда Союз развалился, в стране расцвел криминал и мелкое (а местами и не очень) хулиганство. Районным типочкам нужны спортивные костюмы? Погнали на рынок, возьмем что-нибудь. Так как adidas был самым раскрученным брендом и обильно ворвался на внутренний рынок, авторитет среди покупателей успел достичь внушительного уровня.
Более того, заключенные некоторых тюрем носили одежду немецкой компании, потому что на зонах просто не было своих униформ. Криминальнее не придумаешь. Еще незаконными делами занялись и спортсмены, многие из которых в целом привыкли к подобной одежде.
Сами знаете, что фейки бывают до абсурда смешные – на шмотках пишут abibas, adidass, adibas или рисуют четыре полоски. Несмотря на корявое исполнение, референс понятен, поэтому образ бандитов/гопников в продукции немецкого бренда превратился в единое собирательное целое.
За 1990-е и 2000-е люди разной степени честности (вернее, ее отсутствия) обжили почти все вокруг: скамейки у подъездов, сами подъезды, гаражи, бары и рестораны, транспорт, кабинеты и учебные заведения. Принцип вы поняли, можете продолжить список самостоятельно, не ошибетесь.
Околофутбол
В 2010-х хулиганье переключилось на новый прикол. Зачем драться просто так, если можно оправдывать это любовью к команде? В Англии существует целая культура фанатья, там во славу клуба махались вообще всегда. В России забивы тоже были, а к середине второго десятилетия 21-го века превратились в нечто супермассовое.
Футбольные фанаты, те, которые не просто поболеть, а разбить пару лиц пришли, давным-давно избрали любимчиков в мире одежды и обуви – Stone Island и, естественно, adidas. Stan Smith, Gazelle, Samba – культовые модели, которыми на полянах получали в табло тысячи пацанов.
Адики носили героя фильма «Хулиганы Зеленой улицы» и российского «Околофутбола». Офники продолжили дело правонарушителей из предыдущих эпох – усиливать ассоциацию бренда с физической угрозой. И справились на ура. Правда, продержались не так долго, как предки.
Как кажется, к сегодняшнему дню волна негатива отхлынула. Спортивок вокруг все меньше, околофутбол тоже уже пережиток. Получается, ждем, какие еще шпана придумает способы для поддержания российской репутации adidas – бесспорно крутого и популярного бренда, но жутко любимого бандосами и хулиганами.
Культура
Еще один важный момент – культивирование образа в медиа. Во-первых, мемы. Есть ощущение, что когда-то больше всего смешных картинок и видосов в условном ВК были связаны именно с гопниками или людьми, до жути на них похожими.
Свидетель из Фрязино пришел на свадьбу в белых штанах adidas, Дима Егоров выслушивает о победе «Анжи» от человека в шапке adidas, а гриб подадидасовик знает каждый второй миллениал. Демотиваторы, позже вайны и тиктоки, просто мемчики – все это нельзя недооценивать.
Второе – песни и кино. Выше уже сказано про «Хулиганов» и «Околофутбола». Можем еще напомнить, в чем зрителей встречал Колян в первом сезоне «Реальных пацанов». Напоминаем: в спортивном костюме, марку сами угадайте.
А музыки, напичканной отсылками к дитю Ади Дасслера, не счесть. Ну кто не знает, сколько полосок на кедах, если джинсы порезаны? Рэпер Сява, кажется, adidas не снимал даже в душе. Как и Витя АК, который читал: «Костюм от Адидас, в кармане кента пачка».
Формирование образа чего угодно зависит и от поп-культуры в том числе, причем далеко не в последнюю очередь. Так что в ответ на вопрос из заголовка ко всему прочему необходимо добавить: «Потому что мемы, кино и музыка отлично отпечатали происходящее и оставили это как в мозгах людей, так и в истории».
Как Samba ушли от хулиганов к селебрити? Adidas возродил легендарную модель
Как adidas разрабатывал одну из лучших форм сборной России? История комплекта цвета кремлевской стены
(Фото: Eurosport, The Sun, Getty Images, Pinterest)