Кажется, любой японский бренд обречен на популярность.
Молодежь в России в новейшей истории впервые зафорсила кроссовки Asics во второй половине 2010-х. Повлиял расцвет субкультуры «офников» и относящихся к ним элементам одежды. Adidas gazelle, анораки Napapijri и заостренные кепки Ralph Lauren доминировали на улицах, но сквозь них пробивались и другие айтемы. Например, шузы Asics Gel-Lyte, которые выглядели намного свежее привычных пожеванных кед с тремя полосками. Обычно их и носили не побитые полянами отморозки, а более прилежные ребята, стремившиеся одеваться кежуально.
Сейчас хайп «асиксов» другой: новые модели выглядят реально стильно и свежо по сравнению с заезженными силуэтами других брендов. Японские шузы подходят почти под все, отличаются удобством и обладают слегка футуристичным дизайном. Корни у обуви Asics из спорта, и еще несколько лет назад она вряд ли рассчитывала на признание в мировой модной индустрии.
С чего все началось?
Asics — один из самых авторитетных спортивных брендов мира. Японцы запустились в 1949 году — в тяжелейший для страны период после взрывов атомных бомб в Хиросиме и Нагасаки. Основатель Кихатиро Оницука как ветеран войны отлично понимал, что согражданам необходимо перезагрузиться. Он решил, что спорт вдохновит их на строительство солнечного будущего. Чтобы замотивировать, Кихатиро задумал построить мощный бренд спортивной одежды и благодаря этому сделать занятия физической активностью доступными для всех.
Изначально Asics стремился к созданию баскетбольной обуви и назывался по-другому — в честь основателя Onitsuka Tiger. Привычный нейминг родился только в 1977 году, спустя почти 30 лет со дня основания бренда, и замаскировал латинское изречение «Anima sana in corpore sano» — «в здоровом теле здоровый дух». Аббревиатура до сих пор отражает философию бренда.
Долгое время Asics ассоциировался с эталонными беговыми кроссовками. Презентованная в 1986-м технология Gel оказалась идеальным решением для легкоатлетов — она предлагала несравненный уровень амортизации и комфорта. Для доказательства креаторы провели опыт: на материал, из которого выполнена стелька и подошва, с 15 метров сбросили сырое яйцо — по приземлении оно просто застряло в текстуре и даже не треснуло. Такая мягкость позволяла во время бега кардиально сбрасывать напряжение со стопы.
Португальская марафонщица Роза Мот покорила мир в кроссах Asics Gel. В 1986-м девушка выиграла чемпионат Европы, в 1987-м — уже чемпионат мира. А в 1988-м на Олимпиаде в Сеуле она стала первой женщиной из Португалии с золотой олимпийской медалью. Также она стала первой трехкратной чемпионкой Бостонского марафона как среди женщин, так и среди мужчин. Все это бегунья совершила в кроссовках от японского бренда, наглядно показывая их эффективность и мощно продвигая в спортивной среде. Долгие десятилетия «асиксы» держатся в статусе самых доступных и самых подходящих для бега сникеров.
Как они обрели хайп?
Окей, «асиксы» нашли мощный успех в качестве спортивного бренда, но как они проникли в высокую моду? Тем более что большинство зафорсившихся силуэтов, — это не новинки, а кроссовки с десятилетней историей.
Разумеется, Asics не мог стать трендом сам по себе в один момент — на подобную обувь был запрос, тем более что и похожие кроссовки от Salomon тоже стали популярными примерно в это же время. Французский бренд, как и японский, почти всю историю находился в отдаленной и резко противоположной точке от модных показов, делая амуницию для активного отдыха. Спрос на ретро, поиск новых силуэтов взамен приевшихся Nike и adidas, ажиотаж вокруг комфортной и удобной обуви, которая не травмирует, — эти и другие факторы приоткрыли для модников «асиксы».
Но сникерхеды увидели не консервативные беговые шузы, которые не менялись десятилетиями, а привлекательные и современные модели. Бренд и сам начал проникать в паутину моды, и его история снова очень схожа с путем Salomon — оба бренда получили мощный буст благодаря коллаборации с элитарным дизайнером, обратившим творческий взгляд на что-то свежее. Если французская компания срослась с немцем Сабери, то к японцам постучался болгарский модельер Кико Костадинов.
В 2018-м мужчина получил полную свободу действий и замиксовал верх от модели Gel Venture 6 с низом Gel Nimbus 20. Костадинов поигрался с материалами и цветами, в результате чего появилась первая пара «асиксов» для модных показов. «Обычно компания дает тебе существующий силуэт и говорит: «Мы хотим его разрекламировать. Работай с ним». С Asics же мы делали то, что хотели. Не могли разве что создать новую подошву, но это только потому, что ее разработка занимает около трех лет», — делился болгарин.
В 2020-м Костадинов поработал еще и с хайповой моделью Gel Kayano 14. Когда речь зашла о следующем коллабе, дизайнер сам отобрал силуэт, хотя бренд изначально рассчитывал прокачать Gel Kayano 13. Вероятно, болгарин брал во внимание значимость этой пары для компании: Gel Kayano 14 для Asics — это как Air Force 1 или Air Jordan 1 для Nike. При этом влияние Кико не ограничилось двумя совместками, он стал кем-то вроде консультанта и приложил руку к процветанию кроссовок. «Моя цель и цель моей команды — переосмыслить их основные идеи (бренда — Кик) и представить их в новом свете новым клиентам», — рассказывал модельер.
Команда явно справилась с задачей: «асиксы» прописались на ногах селебрити и обычных модников. Цветные, массивные и в чем-то авангардные шузы подходят под любую одежду. Кто-то носит их с однотонными оверсайз-костюмами, чтобы подчеркнуть яркость шузов, кто-то вливает в горпкор, классику или просто повседневную одежду. Кроссовки везде выглядят свежо и актуально. А коллаборации стали обычной частью компании: она работала с Dime, JJJJound, Vivienne Westwood, а также с другими франшизами и дизайнерами. В 2022-м вышла работа с музыкальным лейблом Field Trip Recordings — партия всего в 200 штук не предназначалась для продажи и ушла близким для обеих сторон людям.
Было много работы над стратегиями: как нам объединиться с правильными партнерами, разработать долгосрочную стратегию, которая соответствует тому, где мы хотим быть в будущем? Целью было изменить восприятие бренда и перейти в пространство премиум-класса, которое нравится более молодому потребителю
признавала Келли Фатуретчи, директор по мерчандайзингу отдела Asics America
Asics — это не только высокая мода
Одни носят Asics потому, что это тренд, другие — потому что принадлежат к не самым позитивным субкультурам. Некоторые пригороды европейских столиц превратились в гетто с большим количеством мигрантов и мутных дел — в таких местах уличные солдаты заценили «асиксы» еще задолго до их популярности у модников. Недорогие, доступные и комфортные — в таких местах ценятся эти качества.
Кроссовки от японского бренда стали одной из визитных карточек стиля Banlieue, который отражает эстетику пригородных многоэтажных коробок, обшарпанных и таящих в себе криминальные гнезда. Многие хип-хоп артисты, которые вырвались из подобных непростых районов и теперь рассказывают о сложной жизни в треках, отдают дань почтения этим шузам. Например, француз KOBA LaD сверкал в синих «асиксах» на шоу о кроссовках Bail 2 Sneakers.
Рекордсмен французских чартов Jul выбрался из криминального Марселя, но даже после прихода огромной популярности не перестал носить Asics. В 2015-м исполнитель создал бренд D’or et de Platine, вместе с которым чуть позже заколлабился с «асиксами». За основу разработки артист с командой взяли модель Gel Venture 7.
Asics — многогранный бренд, который совмещает в себе лидерство среди беговых кроссовок, ответы на запросы хайпбистов и при этом подходит для ребят из криминальных районов. Шузы от японской компании резко взорвались популярностью и с учетом текущих тенденций вряд ли забудутся в ближайшие годы.
Почему кроссовки Salomon стали популярными? Туристическая обувь завоевывает города и модные показы
Adidas возродил легендарный силуэт. Как Samba ушли от футбольных хулиганов и скинхедов к селебрити?
(Фото: соцсети Asics).