Как кеды Vans стали популярными? Бренд спасли скейтеры, а сейчас он коллабит с Kenzo и Enfants Riches Deprimes
Кажется, почти у всех были легендарные Old Skool.
Скейтбординг — узнаваемая субкультура. Человека, катающегося на доске, легко вычислить даже вне рампы и без скейта — широкие штаны, оверсайз толстовка или футболка вместе с неуправляемой прической намекают на причастность к движению. Но главный атрибут — обувь, в которой удобно контролировать деку и выписывать трюки.
Некоторые бренды даже стали ассоциироваться со скейтерами, один из них — Vans. Компания предлагает огромный выбор одежды и аксессуаров, но их главный товар — кеды. Легкие ботиночки с полоской сбоку в дополнении остальных райдерских атрибутов автоматически связывают со скейтом любого их обладателя. Но сейчас фирма прорывается за пределы стереотипа: выпускает пары не только для катания и даже выпускает коллаборации с дизайнерами из мира высокой моды.
Как Vans стали обувью для скейтбордистов?
Изначально бренд не рассчитывал на скейтеров — они сами обратили внимание на «вансы». Братья Пол и Джеймс ван Дорен открыли компанию в 1966 году и опирались на собственные скиллы и опыт, который получили во время работы в других компаниях обувной индустрии. Первый всю жизнь трудился в этой сфере, второй — отвечал за автоматизацию производства. «Помню, как отец сделал из гавайских рубашек пару туфель для пловца Дюка Каханамоку (трехкратный олимпийский чемпион). Тогда он работал на фабрике Randolph Rubber Co», — вспоминал Стив ван Дорен, сын Пола ван Дорена.
Сам Пол долгое время работал на обувной фабрике Randy’s, где в 35 лет получил должность исполнительного вице-президента. Мужчина выделил для себя два фактора, которые помогли Vans запуститься, — умение изготавливать ботинки на заказ и экспериментирование. В 1966-м в Калифорнии открылся первый магазин Vans, причем в ассортименте практически не было выбора. Братья Ван Дорен решили производить качественную и недорогую обувь и для этого поставили торговую точку рядом с фабрикой, чтобы уничтожить затраты на логистику и позволить максимально быстро изготавливать пары.
В день открытия магазина его полки пустовали — присутствовали только образцы трех моделей кед, которые потенциальные покупатели могли примерить. Одна из них — знаковый силуэт «Authentic», тогда он продавался под неймингом Style #44. 12 человек, посетивших точку в первый день работы, заказали недорогие пары с целью забрать их уже на следующее утро. Ради этого братья всю ночь выделывали кеды на соседней фабрике и с восходом солнца уже подготовили их к продаже. Правда, у Ван Доренов не оказалось сдачи — поэтому они отдали товар просто так, а потребители уже на следующий день расплатились с ними.
Братья разработали уникальную стратегию — любой посетитель мог попросить сделать идеально подходящую ему пару с доплатой в жалкие 50 центов и даже выбрать индивидуальный дизайн. Такой ход предусматривал особенности каждого: разная длина стоп, необычные изгибы и другие специфики ног покупателей. Вторая важная деталь — эксклюзивность самой обуви: верх кед делали из крепкой парусиновой ткани, которую ставили на высоченную вафельную подошву SoCal. Такая амуниция изначально отлично подошла яхтсменам: прочная ткань долго служила, небоскребный непромокаемый низ держал стопы в сухости. А прорезиненная линия между элементами кед (аллюзия на ватерлинию) служила точкой отсчета — если вода поднимется выше нее, придется промокнуть.
Подошва не только позволяла сохранять ноги сухими, но и обеспечивала магнитное сцепление — вафельный узор и резиновый материал удерживали даже на сырой палубе. Она сразу же стала отличительной чертой «вансов». «Когда мой отец построил обувную компанию, он сделал подошву вдвое толще, чем конкурентов», — гордился Стив ван Дорен, ныне вице-президент по мероприятиям и рекламным акциям Vans.
В 1970-х в Штатах набирал популярность скейтбординг, и райдеры находились в поиске наиболее подходящей обуви для агрессивного катания на доске. Кеды Vans отвечали и их запросам — высокая прочность и отличное сцепление, которое обеспечивало прилипание не только к скользкой палубе, до и к доске. Заметив влечение молодежи к обуви, бренд осуществил еще одну революционную возможность — предлагал покупать шузы по отдельности. Если износился правый кроссовок, докупаешь правый, левый — левый.
Вскоре бренд изобрел кеды специально для скейтбординга. На основе уже популярной модели Style #44 разработал силуэт Off the Wall, который сейчас известен как Era. «Off the Wall» же стал слоганом Vans. Пара отличалась плотной мягкой набивкой возле голеностопа, которая обеспечивала комфорт и более стабильное положение ноги. Парусину же заменили тяжелой хлопковой уткой (ткань Cotton duck — Кик). Также представили высокий вариант пары, который еще крепче держал стопу при катании.
Мой отец двадцать лет производил обувь в другой компании и на тот момент десять лет производил обувь для Vans. У него выработался свой подход. Мы наполнили воротник кроссовка и укрепили пятку снаружи. Также мы использовали Cotton duck № 10 — это самый прочный материал, который мы могли использовать
вспоминал Стив ван Дорен.
В 1977-м появилась легендарная модель Old Skool, которая стала одним из символом скейтбординга и со временем завоевала популярность и среди обычных модников. В этих кедах бренд впервые использовал натуральную кожу и логотип Sidestripe — фирменную полосу сбоку. Она родилась спонтанно — один из набросков Пола ван Дорена, по предположению его сына Стива, он сделал его во время разговора по телефону, так как всегда держал при себе блокнот.
Old Skool отличались от Era не только изогнутой кожаной полоской сбоку, но и технологией создания. Верх новой модели производили из замши, которая еще не использовалась ни в одной паре компании. Зато неизменной осталась полюбившаяся скейтерам подошва из вулканизированной резины с вафельным протектором. Модель быстро стала популярной благодаря возможности кастомизации — ее предлагало большинство магазинов Vans, благодаря чему силуэт разошелся среди творческой молодежи.
Уже в 1996-м вышла первая коллаборация с Old Skool: поработал другой бренд, выбравшийся из скейтбординга в массы, — Supreme. «Олд склуы» привлекли множество других партнерств — люксовый Gucci, модный онлайн-магазин End, певец Дэвид Боуи, Музей Ван Гога и другие. Наличие настолько разнообразных коллабов показывает, насколько модель универсальна и интересна. Сам бренд тоже не остановился и несколько раз перерабатывал силуэт из 1970-х: экспериментировал с расцветками или делал эти кеды на подошве-платформе.
Как бренд вышел за рамки скейтбординга?
Райдеры оценили заботу бренда, и в течение десятилетий «вансы» разрослись до крупной международной компании. Уже в 1970-х Vans стал сотрудничать с известными скейтерами — Стэйси Перальтом и другими участниками калифорнийского объединения Z-Boys. Смелый шаг, ведь в то время скейтбордисты часто встречали непонимание со стороны других граждан и запреты от властей.
Постепенно кеды стали носить не только скейтеры, но и обычные люди в повседневной носке. Бренд подумал и о них. В 1990-х шузы завирусились среди музыкантов и даже появились в кино — актер Шон Пенн носил их в фильме «Быстрые времена в Риджмонт Хай» 1982 года. Сама компания в 1995-м организовала музыкальный фестиваль Vans Warped Tour, который на протяжении 25 лет приезжал в разные города. На нем выступали обладатель «Грэмми» группа Paramore, Кэти Перри и другие звезды. А с ростом популярности экстремального спорта «вансы» стали мелькать в эфирах ESPN — участники использовали обмундирование лейбла.
В 2000-х на бренд обратили внимание в модной индустрии. Дизайнеры Марк Джейкобс и Джунья Ватанабэ в совместных работах с компанией предложили свои варианты «вансов». Со временем Vans дропал все больше коллабораций, благодаря которым расширял аудиторию. Фирма выпускалась вместе с люксовыми Kenzo, Gucci и Off White, другим выходцем из скейтбординга Supreme, поп-культурными Disney и Star Wars, а также с кучей других брендов.
Некоторые совместные работы Vans считаются по-настоящему редкими и могут стоить больше тысячи баксов. Например, коллабы с Enfants Riches Deprimes сложно найти в свободной продаже, а заплатить за них придется гораздо больше, чем за обычные «вансы». Работа действительно эксклюзивная — белые кеды от руки разрисовывали дизайнеры ERD.
Vans сейчас ежегодно имеет миллиарды выручки. Успех был бы невозможен без скейтеров, которые обратили внимание на бренд, когда он находился только на уровне зарождения. Конечно, и сама компания сделала многое, чтобы добиться популярности, но важность ассоциации с субкультурой отмечает даже Стив ван Дорен. «Они усыновили нас, никаких «если» или возражений по этому поводу», — подчеркнул мужчина.
В 1990-х в США запрещали скейтбординг. Бренд Supreme родился в жажде свободы и до сих пор держит связь со спортом
Air Force 1 создали сникер-культуру. Родились обувью для баскетбола, но дошли до коллабов с Off-White и Supreme
(Фото: соцсети Vans, сайт Vans, соцсети Vans Warped Tour)
