Kappa — первый спортивный бренд в футболе. Она десятилетия меняет футбольные формы
Даже изменила правила УЕФА.
Последние годы наличие технического спонсора — необходимость для футбольных клубов. Бренды сражаются за топ-команды и создают коллекции, выходящие за рамки спорта. На стадионы постепенно врываются не только традиционные adidas, Nike и другие спортивные фирмы, но и что-то более экзотичное: Y-3 работал с «Реалом», EA7 (подразделение Armani) — с «Наполи». В авангарде всего этого стоял итальянский бренд Kappa — его логотип первым появился на джерси.
Как Kappa проникла в футбол
Kappa родилась из древнего итальянского бренда Maglificio Calzificio Torinese, существовавшего с 1916 года и занимавшегося производством нижнего белья и носков. Известная в современности фирма появилась как спортивное подразделение отцовской, но быстро переплюнула ее по популярности — и важную роль в этом сыграл футбол, ведь знаменитый логотип «Omini» (значок Kappa с силуэтами мужчины и женщины) первым среди всех появился на джерси.
На финише 1970-х революционная идея забрела к генеральному директору Maglificio Calzificio Torinese Маурицио Витале — первопроходчик обратился к легенде «Ювентуса» Джампьеро Бониперти, который на тот момент находился на посту президента клуба. Витале вместе со своим директором по маркетингу Марко Богльоне выпалил Бониперти прогрессивный план о сотрудничестве бренда и клуба — Kappa собралась шить для «старой синьоры» форму и отсыпать за это деньги, но 50-летний итальянец выслушал возбужденную речь будущих коллег и вообще ничего не понял. «Вы дадите нам деньги, или мы должны отдать их вам?» — первым делом поинтересовался Бониперти. Пришлось объяснять еще раз.
Теперь Бониперти слушал внимательнее. На руку были и изменения в итальянском законодательстве — ранее Федерация футбола банила все попытки футбольных клубов прикрепить лого спонсора на форму. Не сказать, чтобы проб было много, — пытались только «Удинезе» и «Перуджа», но теперь ради удовлетворения желания клубов больше зарабатывать чиновники позволили размещать значок технического спонсора. Как раз то, чтобы надо было дерзкому Витале. «Ювентус» впервые вышел на игру с логотипом Kappa 17 декабря 1978 года — так началась 22-летняя история сотрудничества.
Противостояние с УЕФА
Если Итальянская федерация футбола подвинулась сама, то с УЕФА у Kappa было гораздо более долгое противостояние. В 1981-м бренд подписался со сборной США и наградил «звездно-полосатых» знаменитыми лампасами вдоль рукавов. Идея отлично зашла, и итальянский бренд перетащил ее на европейский рынок — полосы с лого появились на джерси «Ювентуса» и «Барселоны». УЕФА быстро запретил такой дизайн: он противоречил правилу, по которому знак спонсора может занимать на форме не больше 20 квадратных сантиметров.
Лампасы убрали с игровых футболок, но в ответ началась долгая борьба за отмену ограничений. Лишь в 2004 году УЕФА признали виновным в злоупотреблении властью, а ограничения по размерам спонсорского логотипа сделали более лояльными. Так Kappa помогли не только себе, но и десяткам других компаний.
Золотая эра Kappa
Сотрудничество с успешным «Ювентусом» открыло доступ практически к любому европейскому клубу — 1980-е и 90-е это настоящий золотой век футбольных форм с логотипом «Omini». Вскоре удалось заполучить «Рому», «Аякс» и даже «Осер», за который в начале 1980-х бегал Эрик Кантона. На стыке десятилетий «Милан» одевал великое голландское трио Руда Гуллита, Франка Райкарда и Марко ван Бастена в форму от Kappa — подобные коллаборации серьезно помогали бренду, который становился все более узнаваемым и желанным.
Но Kappa смотрела не только на самых успешных и популярных. Она стала первым техническим спонсором в футболе и продолжала оставаться лидером рынка не только благодаря лояльности со стороны «Ювентуса» и «Милана», побеждавших в Лиге чемпионов в ее форме, но и благодаря сохранявшемуся настрою на новизну. Итальянцы шили обмундирование для «Црвены Звезды», «Панатинаикоса», «Васко да Гама», АЕК и других непопсовых команд.
Для чего это делалось? Бренд раздвигал свое присутствие в футболе по всей планете (в Южной Америке до сих пор сотрудничает с десятками команд) и работал над созданием наследия — 100% это удалось. В 1990-х джерси для разных клубов не делали по одному шаблону, меняя только цвета и небольшие декоративные элементы. Kappa индивидуально подходила к каждому комплекту: не было разницы, кто в нем будет играть — фермер из сборной Ямайки или обладатель «Золотого мяча». Так рождались необычные джерси — изощренный и пестрый дизайн сложно представить в современном футболе, но еще недавно это было нормой и модой, которую задавала Kappa.
Как бренд представлен в футболе сейчас
Если финиш прошлого века — золотая эпоха Kappa, то сейчас бренд явно вступил в серебряный век или свою Эпоху возрождения. Шедевры создаются, но во время массового потребления они стали более точечными, тогда как присутствует и более широкий сегмент футбольных форм. Вспомните, какой переполох навела изысканная форма «Венеции». Разумеется, эстетика вышла в коллаборации с Kappa, а бренд будто расчехлил приемчики из 1990-х. Никому не нужный клуб из Серии Б вдруг получил топовый эксклюзив, после чего об этом сотрудничестве заговорили все.
Дизайнер формы «Венеции» Диего Москосони, работающий в креативном агентстве Fly Nowhere, в интервью Urban Pitch отлично описал тщательный подход Kappa. Именно благодаря нему клуб ушел от Nike, и появилось четыре шедевральных комплекта. «Nike будет делать уникальные творческие вещи только для крупнейших клубов, таких как «Интер» и «ПСЖ», — прокомментировал Москони.
При этом у Kappa тоже остаются большие клубы — в этом сезоне сотрудничает с «Монако» и «Фиорентиной», пару лет назад были «Астон Вилла» и «Бетис». Всего у бренда более двух сотен команд, причем за последние несколько лет это количество выросло практически в два раза. А стратегия с уникальными творческими формами для маленьких клубов работала не только с «Венецией». Например, в 2022-м совместно с местечковым брендом LC23 Kappa дропнула ограниченную коллекцию формы для «Бари» из Серии С — джерси были вдохновлены морем. Невозможно забыть и форму для «Акрона» из сезона-2022/23 — она чем-то напоминала джерси «Венеции» и выглядела незаконно эстетично для ФНЛ.
Ну и короткой строкой самые запоминающиеся джерси от Kappa — джерси получились настолько уникальными, как будто у их дизайнера стоит запрет на пользование Pinterest. Обязательно погуглите футболки для «Ред Стар», «Версаля» и «Калитеи» на этот сезон.
Футбольный вайб проникает и в обычные дропы бренда — в них явно отражается спортивная и ретро эстетика. На это Kappa имеет полное право: все-таки она создавала эту индустрию в прошлом веке и теперь может на ней немного попаразитировать. Из свежего можно выделить коллаб с небольшим испанским лейблом Pompeii.
Перечислить всю изысканность, которую Kappa дропнула за последние годы очень сложно. Но это действительно расширяет видение того, каким может быть дизайн футбольной формы — эти же, разрывом границ и шаблонов в мире джерси, бренд занимался и несколько десятилетий назад, Время идет, но подход итальянцев не изменился, как и отличный результат.
Nike возвращает дизайн джерси из 2004 года. Все сборные в футболках Total 90
adidas перевыпустил легендарную ретро-форму «Ньюкасла»
(Фото: соцсети «Венеции», «Ред Стар»)
